央视广告竞标折射出什么

11月8日，令人瞩目的中央电视台2000年黄金段位广告招标平静落定，招标总额只有19．2亿元。招标过程中，没有一鸣惊人的高价，没有突如其来的黑马，也没有你追我赶的戏剧性场面。虽然招标结果令央视广告人不太满意，却让企业家们喜笑颜开。

今年广告竞标不设标王，但广东步步高公司投标额最多，达到1．26亿元，其总经理段永平认为，这个价并不高，比去年少三千万；北京裕兴电脑以4600万元获取明年全年的广告，其总经理祝维沙说，在去年要做成这样效果的广告，至少需要多一倍的价钱。今年，跨国公司首次进入广告招标，宝洁公司投标5200万元入围天气预报之后、焦点访谈之前“A特段”广告。

广告业内人士认为，历经五次招标磨练的企业，越来越精明，如今能知己知彼，竞标技巧也日臻娴熟，作战经验丰富。他们大多有备而来，所以也能满载而归。

在招标现场，企业和广告公司联手作战，老总们亲自出马坐阵指挥，有的还在场内暗布眼线，观察形势。企业家们的表情更是无比丰富，有的左顾右盼，面色严肃；有的成竹在胸，神情轻松；有的窃窃低语，暗觅时机；有的细汗爬满脸颊也顾不得擦上一把。某企业公关部经理告诉记者，为了这次招标，企业的领导和广告公司代理人已度过几个不眠夜了，共同制定竞标计划，确定投标的策略和上限，甚至还事先搞了模拟竞标。

据了解，全国3000多家电视台要竞争全国仅有的136亿元电视广告市场，再加上今年全国的广告投入萎缩20—30％，中央电视台的广告量也受到冲击。在今年广告招标举行之前，业内人士就淡看招标，中央电视台也想力挽狂澜，全面铺开营销阵势。

与前几届招标不同的是，中央台特意为前来招标的企业和广告公司准备了调研分析报告，呐喊电视广告投入的价值。同时，对招标方式和条件也作了重大调整。

他们把季度标改成了两个月为一个单元的月份标，还增设了新闻联播前3块5秒等重点时段的标牌，把去年的80多个标牌增至今年的128个标牌。对19点报时也取消了仅限钟表企业参加的规定，盘活了又一个竞争的热点，最后标价从去年2000多万元，猛增至今年的5100多万元，明年大多数日子将由哈尔滨制药六厂为全国观众报时。

尽管中央电视台增强营销意识，苦心策划，但妙手难回春，最终招标额仅19．2亿元，比去年的26．8亿元低7．6亿元。

在招标过程中，企业的冷静反应表明企业的市场策略、广告投放更理智。

在第二时间单元A特段入围招标中，当标价达1200万元时，有16家企业举牌；拍卖师报价1250万元时，顿时有8家企业放下了牌，拍卖师再把报价调回1200万元时，却没有一家企业又重新举牌，当拍卖师把价降至1150万元时，才又吸引5家企业入围。被誉为“神州第一槌”的林一平拍卖师连声说，今天竞标的企业家太精明了，拍卖多年的他第一次领教。有企业说，广告也是一种商品，也要考虑“物有所值”，这个时段就值1150万元，我们绝不会多投，更何况多投50万元，就意味着至少还要去赚回500万元。

企业家们对自己的广告投入都有自己的标准和依据。裕兴电脑的总经理说，我们不和别人比，我们只考虑价位是否适合自己的广告策略。金正集团营销总监单根生说，他们看重黄金时段的广告，但这并不是他们广告的全部，他们将根据各地的市场情况决定投入，讲求广告的组合，而不是一时的轰动。

中央电视台广告信息中心副主任张海潮认为，企业竞标冷静，有理有据，证明中国广告业渐趋成熟，可以说达到了第三阶段。第一阶段是1979年到1986年，那时只要做广告就能挣钱，甚至出现“一条广告救活一个企业”的神话，企业拼的是意识；第二阶段是1987年到1994年，只要投入足够资金的广告就能赚钱，这时，企业拼的是勇气；第三阶段是1994年至今，投入足够资金做广告也未必能赚钱，这时拼的是智慧。

广告竞标是个晴雨表，从中能折射出许多经济信息。前三届的竞标先是鲁酒——孔府宴酒、秦池酒豪气冲天，后两届的竞标杀出南方的爱多VCD和步步高电子，而这次竞标中，我们能看到北京企业的崛起。裕兴电脑、联想电脑、汇源果汁、安必信减肥机、巨无霸手机电池都频频中标。哈尔滨制药六厂的加入使东北地区在央视有了一个广告绿洲。

轻工和电子仍是中标大户，在A特段入围企业中，步步高、TCL、科龙、创维、康佳、美的、厦华、海尔等电子产品和娃哈哈、乐百氏、蓝田野藕汁、农夫山泉的名字轮番叫板，你方唱罢我登场，主宰着此时段的排名和上榜。而电子产品中，我们又能看到结构调整后的产物，原来VCD市场火爆，在黄金时段作VCD广告的最多能达38家，而这次VCD行业只剩金正VCD和万利达超级VCD，此外，更多的是新科DVD、宏图DVD、先科DVD和金正DVD等升级换代产品。